過(guò)去一年對于母嬰行業(yè)并不容易，線(xiàn)上紅利逐步消退、生育率持續下降、到店客流減少。這樣的宏觀(guān)環(huán)境下，越來(lái)越多的母嬰企業(yè)開(kāi)始將私域作為精細化運營(yíng)、降本增效的核心陣地。日前，有贊發(fā)布了《母嬰行業(yè)2021年私域經(jīng)營(yíng)報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》），基于有贊私域生態(tài)下的經(jīng)營(yíng)數據和實(shí)操案例，全面解構了母嬰行業(yè)的私域增長(cháng)路徑，并提出“超級單品-超級IP-超級用戶(hù)-超級組織”的“四個(gè)超級”增長(cháng)模型。跟隨中國育兒家庭人群代際變化，母嬰用戶(hù)的人群范圍已經(jīng)從“媽媽”這一單角色，延伸到了以親子關(guān)系為核心的家庭結構中的所有家庭成員。這種趨勢也映射在私域母嬰用戶(hù)的構成上：女性仍然消費的主力人群，占比超過(guò)68%，而男性用戶(hù)占比達到了31.7%，寶爸們通過(guò)微信生態(tài)獲取育兒相關(guān)產(chǎn)品信息并剁手下單，成為了不可忽視的消費力量。在年齡結構上，80后和90后人群是私域母嬰消費的主力人群，在整體用戶(hù)中的占比超過(guò)48%；而泛Z世代人群也已達到適育年齡，90-95后媽媽逐漸成為生育的中堅力量，占比達31.4%；除此之外，私域的母嬰用戶(hù)中，50歲+的祖輩人群占比達到6.6%。在消費路徑的選擇上，小程序已成為私域母嬰用戶(hù)首選渠道，滲透率達到55.3%，微信社交種草對于下單轉化具備明顯的優(yōu)勢，轉化率高達29.1%；不同形式種草的轉化效果依次為：?jiǎn)瘟?gt;群聊>公眾號>視頻號種草。消費決策方面，私域母嬰用戶(hù)受到專(zhuān)家達人種草式的消費特征明顯，77.3%的用戶(hù)會(huì )因為兒科專(zhuān)家推薦影響消費決策；高專(zhuān)業(yè)度的產(chǎn)品實(shí)驗室測評成為轉化最高的營(yíng)銷(xiāo)方式。在品牌營(yíng)銷(xiāo)內容的呈現形式上，用戶(hù)對于圖文，短視頻的偏好度最高。商品選擇上，嬰童用品與奶粉輔食成為私域母嬰用戶(hù)消費占比最高的品類(lèi)，GMV占比高達64%；美妝、女裝、果蔬熟食、家清個(gè)護、書(shū)籍雜志成為私域母嬰用戶(hù)最?lèi)?ài)連帶購買(mǎi)的跨行業(yè)品類(lèi)。基于對母嬰用戶(hù)私域消費行為的分析，《報告》總結了影響母嬰行業(yè)私域消費的三大要素：兒科醫生等專(zhuān)業(yè)人士及同齡圈好友推薦成為種草是否成功的影響因子，產(chǎn)品本身的性?xún)r(jià)比與渠道價(jià)格則決定了用戶(hù)是否愿意產(chǎn)生購買(mǎi)行為。細分品類(lèi)的產(chǎn)品需求更加強烈，其中嬰童濕巾、洗護用品和輔食品類(lèi)成為年度銷(xiāo)售額增長(cháng)最快的母嬰品類(lèi)。母嬰行業(yè)特有的“育養教”場(chǎng)景，讓每一位用戶(hù)都具備了成為人形安利機的潛質(zhì)。這三個(gè)關(guān)鍵要素，恰好對應了母嬰商家的私域經(jīng)營(yíng)策略的”人貨場(chǎng)“這三個(gè)要素，分別是“具備分享行為的用戶(hù)”“滿(mǎn)足細分需求的產(chǎn)品品類(lèi)”和“種草+轉化的線(xiàn)上場(chǎng)景”。過(guò)去兩年中，有贊母嬰行業(yè)商家仍然保持較高的增長(cháng)趨勢，其中在2021H2，有贊母嬰商家數量同比增長(cháng)30.8%；而從商家經(jīng)營(yíng)GMV來(lái)看，新銳品牌私域增長(cháng)顯著(zhù)，2021同比增長(cháng)達34.4%，線(xiàn)下母嬰渠道商在2020年H1經(jīng)歷了疫情沖擊快速轉向線(xiàn)上化，隨后進(jìn)入穩定經(jīng)營(yíng)階段。而對于新銳品牌和線(xiàn)下母嬰渠道商，《報告》提出了不同的經(jīng)營(yíng)策略新銳品牌：“四個(gè)超級”塑造超級增長(cháng)《報告》認為，新銳母嬰品牌的經(jīng)營(yíng)策略，是在“超級單品-超級IP-超級用戶(hù)-超級組織”模型下的組合創(chuàng )新，并且可以被拆解為以下四個(gè)關(guān)鍵階段：早階用戶(hù)培育：深度洞察用戶(hù)細分品類(lèi)需求，打造超級單品，并通過(guò)母嬰垂類(lèi)APP、社媒平臺等多渠道進(jìn)行精準用戶(hù)種草。這個(gè)階段的核心目的是通過(guò)爆款產(chǎn)品，積累第一批種子用戶(hù)。私域用戶(hù)池構建：從超級單品到多品類(lèi)拓展，打造產(chǎn)品差異化的競爭力，同時(shí)通過(guò)構建私域IP形象，強化用戶(hù)心智，并利用第一批種子用戶(hù)進(jìn)行社交裂變，形成可持續復用的用戶(hù)沉淀鏈路。用戶(hù)持續留存與復購：根據母嬰人群的階段性需求，分階段分場(chǎng)景制定用戶(hù)精細化運營(yíng)策略；普通用戶(hù)達到延長(cháng)生命周期的運營(yíng)目標，而私域的高價(jià)值用戶(hù)則通過(guò)深度運營(yíng)，達到成為高頻復購與高頻分享裂變的超級用戶(hù)的運營(yíng)目標。用戶(hù)規?；\營(yíng)：利用工具進(jìn)行系統化、智能化、規?；挠脩?hù)運營(yíng)，同時(shí)將提升組織效率作為重要的階段性目標之一。在《報告》看來(lái)，再小的用戶(hù)痛點(diǎn)都有可能催生一個(gè)爆款單品，再小的個(gè)體都可以是一個(gè)IP，再小的一個(gè)消費者都有可能成為品牌的口碑傳播者。商家們需要做的，就是在每一個(gè)策略中建立屬于自己的差異化優(yōu)勢，并深耕私域用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，完成從運營(yíng)“貨”到運營(yíng)“人”的轉變。母嬰渠道商：線(xiàn)上化、精細化、品牌價(jià)值最大化而對線(xiàn)下母嬰渠道商來(lái)說(shuō)，私域是品牌化轉型的重要載體，關(guān)鍵在于充分利用門(mén)店導購直連用戶(hù)的優(yōu)勢，構建線(xiàn)上24小時(shí)不打烊的交易場(chǎng)景?！秷蟾妗坊谟匈澗€(xiàn)下母嬰渠道商家的私域轉型過(guò)程，總結了以下三個(gè)階段：線(xiàn)下路徑線(xiàn)上化：搭建私域用戶(hù)池，完成線(xiàn)下客流數字化沉淀；并利用高價(jià)值內容與社群形成線(xiàn)上社交場(chǎng)景，激活線(xiàn)上客群，完成用戶(hù)留存。用戶(hù)運營(yíng)精細化：打造線(xiàn)下-線(xiàn)上一體化的交易場(chǎng)景，通過(guò)導購助手+線(xiàn)下掃碼購+線(xiàn)上移動(dòng)商城，形成用戶(hù)到店-離店-到家的場(chǎng)景閉環(huán)，并根據母嬰人群的階段性需求制定用戶(hù)分層運營(yíng)策略，做到分階段分場(chǎng)景的差異化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)推送。
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