11 月 27 日，有贊 9 周年生態(tài)大會(huì )上，有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉對 2021 年有贊全線(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)行了總結匯報，并分享了過(guò)去 1 年私域實(shí)踐中的洞察和思考。

今年 5 月獨立番號以來(lái)，「有贊新零售」業(yè)務(wù)增長(cháng)勢頭驚人。今年前三季度有贊的連鎖門(mén)店商家產(chǎn)生的交易額超過(guò)百億，同比增長(cháng) 78.3 %?；谟匈澰诜?wù)眾多商家升級新零售過(guò)程中的陪跑實(shí)踐，以及對于行業(yè)觀(guān)察的總結萃取，浣昉提出了新零售實(shí)踐的十大觀(guān)察。

除此之外，社交電商、同城零售、國際化……這些領(lǐng)域有贊過(guò)去 1 年都有哪些探索和沉淀，讓我們跟隨浣昉的演講內容慢慢揭開(kāi)。

以下是浣昉演講速記整理，內容有刪節：

大家好，我是有贊的COO和聯(lián)席總裁浣昉，接下來(lái)我會(huì )帶大家簡(jiǎn)單回顧一下有贊核心的社交電商、新零售、本地生活服務(wù)等產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的基本經(jīng)營(yíng)情況，并分享在這一年的業(yè)務(wù)發(fā)展和陪伴商家經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中的一些觀(guān)察和收獲。

社交電商：會(huì )員消費持續增長(cháng)

視頻號直播帶來(lái)新增量

首先是社交電商。今年不同類(lèi)目的增長(cháng)呈現出了非常大的差異，這也是今年宏觀(guān)環(huán)境和消費環(huán)境下的一種體現。我們可以看到類(lèi)似于寵物、麗人健身、醫療健康、家具家居、酒店旅游這樣一些類(lèi)目，是和生活體驗非常相關(guān)的，它們的增長(cháng)都是非常好的。但同時(shí)像生鮮水果、商超便利這樣一些類(lèi)目，可能剛需性的行業(yè)會(huì )受到消費下行的趨勢，同時(shí)也跟社區團購的模式帶來(lái)的影響相關(guān)。

在經(jīng)營(yíng)層面，銷(xiāo)售員的引流進(jìn)店人次達到26億，同比增長(cháng) 30 %，其中通過(guò)邀請獎勵的模式帶來(lái)新分銷(xiāo)員人數 375 萬(wàn)；在引流到店的場(chǎng)景下，電子卡券訂單數近千萬(wàn)，到店自提訂單近兩千萬(wàn)，同城配送訂單超過(guò) 1200 萬(wàn)，這些都意味著(zhù)線(xiàn)上給線(xiàn)下場(chǎng)景帶來(lái)了豐富的客流。

在消費者深度運營(yíng)的會(huì )員場(chǎng)景，今年有贊的微商城店鋪有超過(guò) 9000 萬(wàn)會(huì )員購買(mǎi)記錄，成交 141 億，占電商大盤(pán)GMV的比例進(jìn)一步提升至 25 %。

同時(shí)，今年開(kāi)始有大量商家試水視頻號直播帶貨，從春節上線(xiàn)至今，視頻號直播帶來(lái)的交易額已經(jīng)達到近 10 億，大量的達人開(kāi)始進(jìn)行穩定的日播、周播積累自己的私域粉絲池并通過(guò)帶貨變現。

分銷(xiāo)形成漣漪效應

由內到外，從輕到重

另外一個(gè)想跟大家談的是分銷(xiāo)員產(chǎn)品。2014 年有贊上線(xiàn)「分銷(xiāo)員」產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品發(fā)布的初心很簡(jiǎn)單，就是發(fā)動(dòng)員工和老客戶(hù)做分銷(xiāo)推廣，自購省錢(qián)，分享賺錢(qián)。過(guò)去7年中，通過(guò)分銷(xiāo)員推廣帶來(lái)的成交訂單超過(guò) 2.29 億筆，存量分銷(xiāo)員達到 2700 萬(wàn)人，利用這個(gè)產(chǎn)品，分銷(xiāo)員們獲得了 385 億的收益。在 2021 年，分銷(xiāo)員全年帶來(lái)的GMV預計將超過(guò) 170 億。

在實(shí)踐中我們發(fā)現，分銷(xiāo)帶來(lái)的GMV中，有 75 %來(lái)自企業(yè)內部關(guān)系鏈分銷(xiāo)，主要包括員工分銷(xiāo)、導購分銷(xiāo)、線(xiàn)上客戶(hù)代表分銷(xiāo)和線(xiàn)下客戶(hù)代表分銷(xiāo)，這當中員工分銷(xiāo)占了將近 34 %的比重，其次是導購占比 24 %；而剩余的 25 %來(lái)自外部關(guān)系鏈的分銷(xiāo)中，會(huì )員占比 13 %，異業(yè)合作占比 7 %，而通過(guò)外部媒體和分銷(xiāo)商占比 5 %。

分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的本質(zhì)，是商家的社會(huì )關(guān)系鏈通過(guò)「利益連接」數字化并裂變放大，這個(gè)裂變放大的模型很像漣漪，所以我們稱(chēng)之為「分銷(xiāo)員的漣漪效應」，漣漪的大小，源于商家的社會(huì )資源整合能力。

商家的分銷(xiāo)是從內到外，從輕到重，由遠及近這樣一個(gè)過(guò)程。首先可以影響內部的員工，包括銷(xiāo)售員等等這樣一些內部的團隊，進(jìn)而不斷往外擴散，往外圈尋找更多的機會(huì )點(diǎn)，比如說(shuō)尋找老客戶(hù)，我們的一些分銷(xiāo)商，我們的一些上下游的合作伙伴，達人、主播等等，來(lái)幫忙去做推廣。而越往外，商家的掌控力、影響力越衰減，更多靠利益連接。

因此在內圈，應該把重點(diǎn)放在全員上線(xiàn)、培訓賦能上。此外我們也發(fā)現分銷(xiāo)員的產(chǎn)出，在內部通常是外圈的 1.5 倍到 2 倍。外圈需要通過(guò)提高分享的意愿和裂變的系數，去覆蓋更廣泛的消費者群體，從中去找到關(guān)鍵的一些傳播的KOC。

今年，有贊分銷(xiāo)員產(chǎn)品上線(xiàn)了「團隊模式」，目標就是把更外圈的人往內拉。幫助商家通過(guò)團隊長(cháng)管理和賦能松散、零散的分銷(xiāo)員。目前為止，啟動(dòng)了團隊模式的商家，帶動(dòng)店均GMV增長(cháng) 14 %，帶動(dòng)團隊內分銷(xiāo)員人均GMV增長(cháng) 23 %。

微商城產(chǎn)品升級

走向「5個(gè)更好」

接下來(lái)我們看看今年微商城的產(chǎn)品有一些什么樣的變化。在有贊商家的社區，今年新增了 338 篇微商城的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)公告，我們將今年的產(chǎn)品的更新方向總結為「 5 個(gè)更好」。

一、更好的進(jìn)店體驗和流量智能分發(fā)

在 2021 年，商品海報豐富了樣式，通過(guò)商品海報轉發(fā)帶來(lái)的日均成交超過(guò) 1000 萬(wàn)。我們優(yōu)化了小程序分享卡片，上線(xiàn)了智能文案能力。內測期間引導成交日均達到 60 萬(wàn)。我們支持了店鋪內的對定向人群進(jìn)行彈窗廣告能力。彈窗廣告點(diǎn)擊率提升到了 19.2 %，高出之前版本 12 %。

二、更好的成交轉化鏈路

我們在轉化成交鏈路上做了大量細致有效的功能迭代。比如訂單搜索會(huì )展示常買(mǎi)商品；比如消費者加購物車(chē)時(shí)，會(huì )提醒其他人還會(huì )一起購買(mǎi)的商品引導增購；比如新增一個(gè)類(lèi)似購物朋友圈這樣的「大家喜歡」模塊，展示其他消費者正在買(mǎi)什么好的商品；比如訂單詳情頁(yè)再來(lái)一單可以直達下單頁(yè)等等。

這些功能在過(guò)去 6 個(gè)月分期上線(xiàn)，累計新增的日均GMV接近 200 萬(wàn)；我們還上線(xiàn)了類(lèi)似跑馬燈這樣豐富交易鏈路氛圍營(yíng)造，在購物車(chē)增加庫存緊張提示、在加購時(shí)推薦相似商品、在購物車(chē)、訂單列表頁(yè)、個(gè)人中心等頁(yè)面上線(xiàn)催付提醒能力，挽回的交易額超過(guò) 150 萬(wàn)。

三、更好更豐富的營(yíng)銷(xiāo)玩法

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面，我們上線(xiàn)了新人專(zhuān)享券，首單轉化率提升了 50 %；通過(guò)粉絲群專(zhuān)享券提高了券核銷(xiāo)率 13.3 %；在商品搜索鏈路中派券下單；在支付后鏈路上線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)區等等，這些營(yíng)銷(xiāo)玩法每天額外帶來(lái) 180 萬(wàn)交易額。

四、更好的會(huì )員運營(yíng)

在會(huì )員運營(yíng)方面，我們在首頁(yè)增加進(jìn)店彈窗模塊、首屏突出會(huì )員注冊入口、在商詳、支付后等場(chǎng)景增加會(huì )員引導，通過(guò)這些多維度觸點(diǎn)的高頻露出，幫助商家新增會(huì )員 1.45 億（不去重），新會(huì )員GMV貢獻了 54.4 億GMV。

五、更好看

有很多品牌商家給我們提需求，希望店鋪裝修能更加具備品牌的自己的風(fēng)格和調性。今年我們發(fā)布了微商城品牌版，店鋪主頁(yè)的主品牌色、活動(dòng)顏色、價(jià)格顏色、字體、邊框大小、商品詳情頁(yè)的通欄樣式、頁(yè)面結構等等都可以自定義裝修和配置。

未來(lái)還會(huì )推出各種不同風(fēng)格的模版，供各種風(fēng)格的商家進(jìn)行選擇。小程序商城日益成為各類(lèi)品牌商家的官網(wǎng)，是品牌對消費者呈現自身調性和故事的核心陣地，我們認為再怎么精細化運營(yíng)都不為過(guò)，這是品牌零售的本質(zhì)。

新零售：門(mén)店、導購、會(huì )員

驅動(dòng)業(yè)務(wù)高增長(cháng)

今年 5 月份，有贊新零售升級成為獨立的業(yè)務(wù)品牌。我們提出：商家要落地新零售業(yè)務(wù)，需要突破三大增長(cháng)，強化四個(gè)能力。以全域營(yíng)銷(xiāo)、導購分銷(xiāo)、會(huì )員運營(yíng)作為三大增長(cháng)引擎，新零售業(yè)務(wù)落地，要從公域到私域，從在店到離店，從前臺到后臺。

對于過(guò)去 6 個(gè)月的成績(jì)，給大家做一個(gè)簡(jiǎn)短的匯報，然后我會(huì )分享一些在眾多企業(yè)的新零售業(yè)務(wù)落地過(guò)程中一些有價(jià)值的觀(guān)察。

首先是，我們看到上線(xiàn)的連鎖門(mén)店數在持續增長(cháng)，到目前為止有 6.3 萬(wàn)個(gè)門(mén)店使用了我們的產(chǎn)品。連鎖門(mén)店GMV也同樣保持高速增長(cháng)，前三個(gè)季度已超百億，同比增長(cháng) 78.3 %。

連鎖門(mén)店的一個(gè)核心指標是新增會(huì )員數。前三季度新零售商家累積新增了 3138 萬(wàn)會(huì )員；在經(jīng)過(guò) 2020 年特殊的疫情期間后，今年已經(jīng)恢復到常態(tài)， 5 月開(kāi)始新增會(huì )員數有持續的上漲。

新零售的另一個(gè)關(guān)鍵指標是導購上云 + 會(huì )員成交。前三季度，導購推廣成交 43.9 億，同比增長(cháng) 82.9 %；會(huì )員成交 45 億，同比增長(cháng) 139 %，這兩個(gè)指標都保持了高速增長(cháng)。

在運營(yíng)實(shí)操層面，我們開(kāi)始分行業(yè)建立一些關(guān)鍵的數字化和增量?jì)r(jià)值相關(guān)的指標跟蹤體系。

今年前三個(gè)季度，有 1372 位導購線(xiàn)上推廣業(yè)績(jì)超過(guò)百萬(wàn)。我們把每天 22 時(shí)到次日 9 時(shí)，算作閉店時(shí)段。閉店時(shí)段共產(chǎn)生超過(guò) 1400 萬(wàn)筆訂單，同比增幅 68.1 %；閉店時(shí)段GMV占比從去年的 8 %提升到 9.4 %。

門(mén)店不僅僅售賣(mài)店內商品，通過(guò)有贊分銷(xiāo)市場(chǎng)上架其他商家的商品，過(guò)去 1 年，成交了 27 萬(wàn)單。

門(mén)店類(lèi)商家的付費會(huì )員數和儲值會(huì )員數同比都保持 1 - 2 倍的增長(cháng)，積累了超過(guò) 562 萬(wàn)高價(jià)值會(huì )員，他們的共同特點(diǎn)都是復購率接近或者超過(guò) 50 %。

新零售實(shí)踐十大觀(guān)察

我們將在眾多商家中落地運營(yíng)陪跑的實(shí)踐經(jīng)驗和觀(guān)察到的現象做一些總結萃取，總結為「新零售實(shí)踐十大觀(guān)察」。

觀(guān)察 1 ：打破門(mén)店的物理場(chǎng)域限制，進(jìn)一步通過(guò)云店實(shí)現銷(xiāo)售增量

新零售常常被問(wèn)到的問(wèn)題是，線(xiàn)上和線(xiàn)下的定位問(wèn)題。在我們看來(lái)，應該用在店和離店的概念來(lái)串消費者旅程，把線(xiàn)上店和線(xiàn)下店都作為零售商經(jīng)營(yíng)消費者的主陣地并實(shí)現銷(xiāo)量增長(cháng)。

今年品牌零售商在這方面有了更多的實(shí)踐。比如，百貨商場(chǎng)實(shí)現線(xiàn)下專(zhuān)柜品牌上云，一方面將線(xiàn)下門(mén)店商品上云，另外一方面通過(guò)有贊分銷(xiāo)市場(chǎng)等方式，吸納新銳潮流品牌，補齊品牌線(xiàn)下缺失SKU，加深爆品庫存；同時(shí)，通過(guò)與品牌開(kāi)展爆品日來(lái)實(shí)現線(xiàn)下品牌專(zhuān)柜破圈，帶來(lái)閉店時(shí)間的銷(xiāo)售增量。

再比如，美妝和酒水類(lèi)客戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與線(xiàn)下門(mén)店結合的方式，用差異化的區域專(zhuān)場(chǎng)直播、抽簽購權益、新品首發(fā)、限量款、訂制款等特殊權益為門(mén)店送去客流量。

觀(guān)察 2 : 小程序商城成為很多商家的新品測試和首發(fā)渠道

在推進(jìn)小程序商城作為品牌的官網(wǎng)的進(jìn)程中，新品首發(fā)成為一個(gè)效果突出的場(chǎng)景。有贊側不完全統計，今年有超過(guò) 150 款新產(chǎn)品在小程序端同步首發(fā)，像Iphone 13 系列、大疆Mavic 3 、TCL智屏等，新品帶來(lái)的GMV占比達到整體的 30 %以上。

這樣做不僅可以對新品做測試預售，確定新品受歡迎程度來(lái)決定后續下單量，同時(shí)通過(guò)私域蓄水的會(huì )員，通常對于品牌的關(guān)注度和認可度都更高，新品的稀缺性也常常成為品牌給私域用戶(hù)特別的權益內容，比如可以提前預定，優(yōu)先發(fā)貨等，從而增加私域會(huì )員的粘性和體驗。

過(guò)去這一年里，我們看到共有超過(guò) 1000 個(gè)商家選擇了小程序作為線(xiàn)上首發(fā)渠道，與線(xiàn)下門(mén)店同步上市，單場(chǎng)新品首發(fā)的GMV超過(guò) 1000 萬(wàn)。

觀(guān)察 3 ：消費者服務(wù)差異化和個(gè)性化，是同城商家升級新零售的關(guān)鍵勝負手

同城零售業(yè)態(tài)的核心是離消費者足夠近，高頻低客單的類(lèi)目商品的差異化程度較小，無(wú)論對于品牌商還是零售商都較難做出品牌和價(jià)格的差異化，嚴重依賴(lài)渠道的精細化運營(yíng)提高經(jīng)營(yíng)效率。在實(shí)踐新零售的過(guò)程中，我們發(fā)現頭部企業(yè)不但正在通過(guò)對用戶(hù)的精細化分層，還提供用戶(hù)區域所屬的「一區一管家」模式，對不同標簽人群進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)+服務(wù)來(lái)提升復購增購。

比如農夫山泉把已經(jīng)成交轉化的用戶(hù)，用「芝麻管家」的方式來(lái)服務(wù)，打造了圍繞農夫山泉「水+米」、「水+周邊」等營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合模型，不但提升用戶(hù)連帶消費價(jià)值，還沉淀出了品牌自己的「水+周邊」清晰業(yè)務(wù)用戶(hù)畫(huà)像，降低了二次獲客的成本；再比如新希望乳業(yè)使用企業(yè)微信搭建集團統一化的服務(wù)形象"黑小優(yōu)"，承擔了在線(xiàn)客服+社群運營(yíng)的角色，還對老客戶(hù)提供 1 v 1 服務(wù)觸達、續訂提醒、履約跟蹤、服務(wù)響應及時(shí)性等服務(wù)，對會(huì )員滿(mǎn)意度及復購率有明顯增長(cháng)。

觀(guān)察 4 ：從個(gè)人消費入手延伸到家庭消費，提供全家桶式零售服務(wù)

如何在有限的空間和時(shí)間里做人群滲透并深挖單客價(jià)值，對于發(fā)展私域經(jīng)濟而言至關(guān)重要。

今年我們就看到有一些中低頻的品類(lèi)的商家開(kāi)始圍繞著(zhù)核心用戶(hù)建立家庭關(guān)系網(wǎng)，把消費者從單一用戶(hù)升級到家庭客戶(hù)群并提供相應的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如熊貓不走，是今年烘焙食品圈的明星品牌，為了打造「生日管家」的服務(wù)，從 2019 年啟動(dòng)企業(yè)微信開(kāi)展私域運營(yíng)，圍繞用戶(hù)家庭關(guān)系網(wǎng)建立完善的用戶(hù)標簽體系，并通過(guò)打標的方式記錄用戶(hù)關(guān)鍵信息。今年母親節前夕，熊貓不走就通過(guò)標簽識別出歷史購買(mǎi)過(guò)母親節蛋糕的用戶(hù)，通過(guò)企業(yè)微信定向精準觸達，轉化率達 20 %以上。有贊今天正在為這些中低頻重服務(wù)的商家提供一套完整的從用戶(hù)家庭關(guān)系網(wǎng)建立到智能化精準營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路客戶(hù)管理解決方案。

觀(guān)察 5 ：構建會(huì )員運營(yíng)體系重點(diǎn)關(guān)注首購人群和提升二購率

圍繞著(zhù)消費者的鏈路，構建會(huì )員體系是大多數品牌零售商的選擇。會(huì )員運營(yíng)是個(gè)老生常談的命題，品牌也做了大量投入積累了百萬(wàn)千萬(wàn)的會(huì )員信息，然而會(huì )員信息并不等于會(huì )員資產(chǎn)，如何變現如何激活？

我們今年看到，在時(shí)尚鞋服這樣的重度會(huì )員運營(yíng)行業(yè)，品牌開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注首購人群提升二購比例作為關(guān)鍵運營(yíng)目標，因為二購人群的對品牌的忠誠度和粘性將大幅提高，單客價(jià)值是普通會(huì )員的 3 - 5 倍。今年我們的新零售運營(yíng)團隊，引導依文男裝、麥檬女裝等商家將營(yíng)銷(xiāo)預算和重心轉移到首購人群，通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)、有溫度的內容以及導購人設的打造等細節，首購到二購率環(huán)比提升了 70 %，同一人群對商家業(yè)績(jì)貢獻額提升了 15 %。

觀(guān)察 6 ：高質(zhì)量的內容+有溫度的互動(dòng)，是會(huì )員的持續溝通和深度運營(yíng)的核心

在私域經(jīng)濟中圍繞著(zhù)用戶(hù)生命旅程「種草」，是后續轉化的最佳鏈路。在品牌與用戶(hù)產(chǎn)生觸點(diǎn)的各個(gè)鏈路中，品牌方始終在想，我今天到底用什么內容和互動(dòng)方式吸引用戶(hù)關(guān)注，然后讓他停留，最后推動(dòng)他決策購買(mǎi)。品牌都正在逐步加大內容生產(chǎn)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)投入，比如運動(dòng)潮流品牌Fila牽手有贊打造種草穿搭內容社區，并通過(guò)穿搭師計劃、用戶(hù)內容自發(fā)生產(chǎn)計劃等等，與用戶(hù)共同打造「潮玩社區」，通過(guò)小程序豐富的互動(dòng)活動(dòng)做用戶(hù)重留存。

專(zhuān)注于Z時(shí)代的洛麗塔服飾品牌古典玩偶，通過(guò)新奇有趣的洛麗塔穿搭社區，吸引Z時(shí)代秀出自己的style同時(shí)吸引其他用戶(hù)買(mǎi)單，母嬰商家要求導購必須通過(guò)育兒師認證，引進(jìn)兒科醫生專(zhuān)家意見(jiàn)等，通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識樹(shù)立在會(huì )員心目中的專(zhuān)業(yè)形象等等案例。

觀(guān)察 7 ：付