一年一度的“雙十一”即將來(lái)臨,作為“雙十一”的主力軍,鞋服行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入“新零售”時(shí)代。如何加快數字化轉型的速度,完善數字營(yíng)銷(xiāo)一體化建設,成為鞋服行業(yè)商家保持可持續增長(cháng)的當務(wù)之急。

10月21日,有贊新零售公布了針對鞋服新零售商家的首個(gè)行業(yè)私域解決方案。有贊CMO關(guān)予、有贊鞋服行業(yè)運營(yíng)負責人小溪,針對現階段鞋服行業(yè)在私域上面臨的新機會(huì )和轉型新方向進(jìn)行了全面解讀,并提出了鞋服行業(yè)私域運營(yíng)需關(guān)注的四大關(guān)鍵指標:離店銷(xiāo)售增量,會(huì )員消費力提升、門(mén)店同店比增長(cháng)、導購提效和增收。

私域觸達粉絲達1.5億,會(huì )員用戶(hù)同比增長(cháng)60%

有贊數據顯示,過(guò)去一年中,有贊鞋服商家私域用戶(hù)的規?？焖僭鲩L(cháng)。截至 2021 年 6 月,有贊鞋服商家私域觸達的粉絲總量達到1.5億,包括奧康、紅蜻蜓、伊芙麗、都市麗人、凡客、太平鳥(niǎo)等鞋服行業(yè)頭部品牌進(jìn)一步加快了在私域數字化方面的布局,且帶來(lái)了商家可觸達粉絲數的快速提升。

這些變化背后,印證的是“零售本質(zhì)發(fā)生了改變,進(jìn)入了圍繞著(zhù)以人為核心的3.0時(shí)代“。有贊CMO關(guān)予表示,在新的環(huán)境下,商家需要一切圍繞消費者,圍繞用戶(hù)的需求為核心,設計營(yíng)銷(xiāo)旅程,建立品牌粘性,提供專(zhuān)屬產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)。

數據的變化說(shuō)明,在公域流量成本不斷上升的情況下,挖掘”存量?jì)r(jià)值“,發(fā)揮傳統品牌門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商等線(xiàn)下消費者“觸點(diǎn)”的優(yōu)勢,實(shí)現品牌“私域用戶(hù)量增長(cháng)”和“會(huì )員復購率提升”,已經(jīng)成為商家不約而同的選擇。

有贊CMO關(guān)予表示:“基于過(guò)去的數據我們發(fā)現,在企業(yè)新零售轉型的過(guò)程中,傳統的線(xiàn)下門(mén)店、代理商和導購員渠道等體系依然發(fā)揮著(zhù)重要作用,要保持可持續增長(cháng),就需要通過(guò)數字化建設,全面發(fā)揮門(mén)店、導購等傳統觸點(diǎn)的作用?！?/p>

此外,有贊的鞋服商家在用戶(hù)單客價(jià)值、導購銷(xiāo)售以及用戶(hù)離店銷(xiāo)售方面也取得了全方位增長(cháng)。

在會(huì )員方面,有贊鞋服商家的會(huì )員用戶(hù)數量同比增長(cháng)超過(guò)60%,其中會(huì )員用戶(hù)貢獻的整體銷(xiāo)售,同比增長(cháng)31%,而在復購方面會(huì )員用戶(hù)的年均復購次數達到5次,客單價(jià)同比增長(cháng)68%,單個(gè)會(huì )員年貢獻的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超過(guò)35%。

門(mén)店和導購才是新零售“觸點(diǎn)”,鞋服消費應該回到“線(xiàn)下”?

在過(guò)去的實(shí)踐中,有贊新零售沉淀了一套基于私域資產(chǎn),通過(guò)一個(gè)“總部”,賦能整個(gè)線(xiàn)下零售體系,實(shí)現”門(mén)店、導購、會(huì )員“的全面數字化轉型方案。

有贊鞋服行業(yè)運營(yíng)負責人小溪表示:“有贊新零售鞋服行業(yè)解決方案包括幫助企業(yè)實(shí)現數字化轉型的產(chǎn)品方案和服務(wù)方案兩大部分,在幫助企業(yè)推進(jìn)數字化轉型上,主要以導購助手、企業(yè)微信助手、有贊CRM及有贊連鎖微商城“四件套”為基礎,幫助企業(yè)實(shí)現全域營(yíng)銷(xiāo)、私域運營(yíng)、成交轉化、組織迭代等能力;在服務(wù)解決方案上,有贊提供了包括咨詢(xún)診斷、廣告引流、運營(yíng)咨詢(xún)、代運營(yíng)等一系列陪跑服務(wù)”。

小溪指出,線(xiàn)下門(mén)店的店內、店外客流與導購主動(dòng)拓客,成為鞋服商家獲取增長(cháng)最有效、性?xún)r(jià)比最高的方式。導購可以利用有贊的導購助手、企微助手,在店、離店、閉店場(chǎng)景下實(shí)現分銷(xiāo)推廣、會(huì )員拉新、會(huì )員管理,以及包括實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)分傭等。而在門(mén)店側,有贊提供了掃碼購能力,幫助門(mén)店引流回店,實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下整體閉環(huán)。

數據顯示,有贊的鞋服商家通過(guò)導購員帶來(lái)的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)93%,小溪特別指出,這一增長(cháng)“并不是把線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售額上翻到線(xiàn)上”的數據,“在每天晚上10點(diǎn)到第2天早上10點(diǎn),商家閉店的時(shí)間里,有贊鞋服商家通過(guò)私域帶來(lái)的銷(xiāo)售額占到整個(gè)大盤(pán)銷(xiāo)售額的31%?！?/p>

另一方面,用戶(hù)、商品和鏈接兩者之間路徑的分析決策能力,是鞋服商家發(fā)力用戶(hù)精細化運營(yíng)的重中之重。

有贊新零售的CRM系統,能夠從行為數據、銷(xiāo)售數據、客戶(hù)畫(huà)像、前期營(yíng)銷(xiāo)結果反饋與分析,支持商家商業(yè)決策。例如通過(guò)全域用戶(hù)數據融合、洞察分析,讓商家知道用戶(hù)到底是誰(shuí),讓導購隨時(shí)隨地為顧客提供更深度更人性化的服務(wù),在營(yíng)銷(xiāo)上,實(shí)現千人千券、千人千文、千人千面、標簽智能分群等等。

新零售實(shí)現私域可持續增長(cháng)需關(guān)注四大指標

當下,不同鞋服企業(yè)新零售業(yè)務(wù)發(fā)展情況天差地別,一些企業(yè)中新零售已經(jīng)成為大盤(pán)業(yè)務(wù)的核心組成部分和增長(cháng)引擎,而有的企業(yè),新零售仍然處于起步階段,難以更進(jìn)一步。這種差異的關(guān)鍵在于,企業(yè)是否想清楚了新零售的定位規劃和路徑圖,并匹配了與之相適應的組織關(guān)系和能力。

在幫助鞋服行業(yè)構建私域數字化解決方案的基礎上,有贊新零售還通過(guò)一些列“陪跑”方案幫助商家實(shí)現解決方案的落地執行,這些方案包括服務(wù)運營(yíng)體系,運營(yíng)咨詢(xún)、頂層規劃設計以及基礎運營(yíng)指導服務(wù)等。

以知名內衣品牌都市麗人為例,2020年開(kāi)始,都市麗人與有贊新零售合作加速數字化轉型。在起步階段,有贊的服務(wù)運營(yíng)團隊針對都市麗人進(jìn)行了深入調研,與都市麗人團隊共同發(fā)現問(wèn)題、識別挑戰,就優(yōu)先聚焦直營(yíng)體系,以直營(yíng)帶動(dòng)加盟的轉型思路的達成了共識。

通過(guò)有贊新零售的多門(mén)店管理功能,都市麗人實(shí)現了多級組織架構的靈活管理,從高度可控的直營(yíng)門(mén)店立標桿、跑模式,走通之后,再將打法推廣至加盟商。這樣的路徑,大大減少了改革風(fēng)險,以最小的成本,實(shí)現數字化經(jīng)營(yíng)的大面積推廣。

而在運營(yíng)模式上,借助有贊新零售提供的工具,都市麗人讓社群、企業(yè)微信、直播等模式百花齊放。從2020年10月到2021年2月,都市麗人小程序的GMV月均增長(cháng)超過(guò)100%。

小溪透露,基于都市麗人等行業(yè)典型商家的實(shí)踐經(jīng)驗來(lái)看,構建企業(yè)的私域運營(yíng)體系的需要關(guān)注四大衡量指標,即:離店銷(xiāo)售增量,會(huì )員消費力提升、門(mén)店同店比增長(cháng)、導購提效增收。

“首先是離店銷(xiāo)售增量,是指在門(mén)店非營(yíng)業(yè)時(shí)間里,線(xiàn)上銷(xiāo)售帶來(lái)的增量;而會(huì )員消費力提升指會(huì )員用戶(hù)單次消費金額的提升;門(mén)店同店比增長(cháng)則是指以同個(gè)門(mén)店在同樣時(shí)間單位里的增長(cháng)作為參考,評估數字化為門(mén)店帶來(lái)的價(jià)值;而導購提效增收,體現在同樣的工作時(shí)間里,導購員可以觸達更多的用戶(hù),帶來(lái)更多銷(xiāo)售,從而獲得收入的增長(cháng)上?！?/p>

“我們發(fā)現越來(lái)越多的商家搭建了自己的私域運營(yíng)體系,但怎么做、實(shí)現什么效果卻眾說(shuō)紛紜,我們希望這四個(gè)關(guān)鍵指標能幫助商家找準運營(yíng)方向,成為商家評估自身能力和業(yè)務(wù)進(jìn)展的重要參考?！?/p>

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