“雙11”從解決需求、滿(mǎn)足欲望變成了提供欲望，從販賣(mài)打折商品變成了販賣(mài)消費的娛樂(lè )性與愉悅感。

　　2135億！

　　這個(gè)將近于世界人口30倍的數字，是2018年“雙11”的新戰績(jì)。

　　2分鐘破百億，1小時(shí)破千億，22時(shí)破2000億?！半p11”似乎理所應當地創(chuàng )造了新一輪數字紀錄。阿里CEO張勇對此評價(jià)說(shuō)，雙11不是為了數字而做，而是當作節日來(lái)做。

　　只不過(guò)，這是個(gè)由一代消費者DIY出來(lái)的購物節。

　沒(méi)想到，這么一場(chǎng)促銷(xiāo)改變了中國人未來(lái)十年的消費習慣。

　“消費升級”成了中國消費十年變遷的縮影。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是中國消費者越來(lái)越有錢(qián)，越來(lái)越會(huì )買(mǎi)了。

　　中國居民人均可支配收入正在以肉眼可見(jiàn)的速度節節攀升。據國家統計局數據顯示，2017年全國居民人均可支配收入達到25974元，扣除價(jià)格因素，比1978年實(shí)際增長(cháng)22.8倍，年均增長(cháng)8.5%，突破3萬(wàn)大關(guān)已經(jīng)指日可待。

　　收入的增長(cháng)刺激著(zhù)蠢蠢欲動(dòng)的消費者們。淘寶自上線(xiàn)以來(lái)，已經(jīng)成功地為用戶(hù)培養出只要打開(kāi)淘寶，就想花錢(qián)的習慣。而“雙11”則為這批急于想花錢(qián)的用戶(hù)打開(kāi)了潘多拉的魔盒。京東大數據顯示，2017年“雙11”期間（11.1-12日）的下單金額超過(guò)2008年同期的1000倍。

　　在交易額成倍上漲的同時(shí)，消費者們也開(kāi)始變得成熟起來(lái)。

　　京東大數據研究院發(fā)布的一份電商年鑒顯示，2015年以前，用戶(hù)的囤貨行為較為明顯，大量屯購日用品和消耗品；2016年起，用戶(hù)在大促期間的客單價(jià)有所提升，囤貨的行為也在繼續，但消費者在花錢(qián)上越來(lái)越不將就，折扣低價(jià)已經(jīng)不是消費的最大驅動(dòng)力，注重享受與購物的愉悅感成為消費的最大驅動(dòng)力。

　　2015年，螞蟻花唄入駐“雙11”，給人們提供了一個(gè)預支付的概念?；ㄎ磥?lái)的錢(qián)，享今天的樂(lè )。無(wú)數“吃土一族”們沉浸在活在當下的購物愉悅中。

　　趁著(zhù)這股消費主義的東風(fēng)，“雙11”為這些精致而大膽的用戶(hù)們，構造了一份專(zhuān)屬的節日習俗：“雙11”就是瘋狂花錢(qián)的日子，否則就好像落后于這個(gè)時(shí)代了。

　　“雙11”從解決需求、滿(mǎn)足欲望變成了提供欲望，從販賣(mài)打折商品變成了販賣(mài)消費的娛樂(lè )性與愉悅感。

　　于是在2015年，“貓晚”作為雙11的娛樂(lè )衍生IP橫空出世。

　　那一年，剛剛執導完2014年春晚的馮小剛，和馬云進(jìn)行了一場(chǎng)促膝長(cháng)談。馬云告訴馮小剛，我這里有一個(gè)天大的好事情，想找你一起來(lái)搞。

　　得知馬云想讓他操刀首屆“貓晚”，這位著(zhù)名的賀歲片導演一開(kāi)始是拒絕的。但當他后來(lái)知道有一半的人都通過(guò)手機在網(wǎng)上消費時(shí)，發(fā)現這是一個(gè)了不得的事。

　　“我要接這個(gè)創(chuàng )新的‘雙11’晚會(huì )，互聯(lián)網(wǎng)，手機，電視屏幕融合的晚會(huì )，拿著(zhù)手機看的晚會(huì )，前所未見(jiàn)?！瘪T小剛說(shuō)。

　　2015年，一檔把晚會(huì )和購物結合起來(lái)的“貓晚”在水立方上演。剁手黨們一邊通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò )、手機舔“男神女神”，一邊和明星們互動(dòng)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。在馬云以及眾多流量明星的帶領(lǐng)下，消費者們享受到了沉浸式的購物快感。

　　“貓晚”為消費者營(yíng)造出了一種購物狂歡的氛圍：看，這么多大牌明星五湖四海地聚到一起，就是為了陪你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，你難道還不想剁手嗎？這就好像過(guò)去春晚的本山大叔一出來(lái)，大家就下意識的準備開(kāi)始吃餃子一樣。

　　于是，伴隨著(zhù)貓晚中男神女神的花式“催剁”，買(mǎi)家們一邊互相種草，一邊瘋狂塞滿(mǎn)購物車(chē)。消費習慣與流量明星捆綁，購物沖動(dòng)以節日之名彌漫開(kāi)來(lái)。

　　2015年“貓晚”上，馬云向所有觀(guān)眾宣布“我們‘雙11’要做100年，還有93年要做，這還剛剛開(kāi)始”。最終，2015年的“雙11”交出了912億元的成績(jì)單，同比去年增長(cháng)59.7%。這個(gè)數字在接下來(lái)的兩年中一直上跳到了1207億、1682億。

　　2018年“貓晚”上，已經(jīng)宣布退休的馬云在VCR中自豪地說(shuō)，“雙11”已經(jīng)變成了一個(gè)被全世界認同的節日。

　　24個(gè)小時(shí)后，全世界消費者再一次為這個(gè)他們親自創(chuàng )造出來(lái)的節日買(mǎi)單。他們一邊哭“窮”，一邊清空購物車(chē)。沉浸在這樣甜蜜的掙扎中，為雙11刷新到了2135億的新記錄。