在疫情帶給各行各業(yè)的沖擊中，酒店行業(yè)受到了很大的影響。

住友酒店集團——曾經(jīng)的國內連鎖酒店第8強、新三板上市公司，也歷經(jīng)了前所未有的考驗。

2020年，住友的營(yíng)收較疫情前減少了六成，也不得不關(guān)閉了旗下300多家門(mén)店。與此同時(shí)，投資人對酒店行業(yè)也在失去信心。

面對著(zhù)內憂(yōu)外患，住友的創(chuàng )始人兼CEO朱暉也曾想過(guò)放棄，“原本我想把公司賣(mài)了抵債，但是受疫情影響，公司估值也在往下走，我們算了算賬，就算把公司賣(mài)了，也未必夠抵債”。

然而，故事的發(fā)展并沒(méi)有那么悲壯。兩年后的今天，住友不僅努力穩住了經(jīng)營(yíng)，營(yíng)收情況遠好于同行，還在運營(yíng)中有了一系列的創(chuàng )新。

住友是如何“逆風(fēng)翻盤(pán)”的？他們的方法是否能為行業(yè)帶來(lái)一些啟示？

住友在全國管理著(zhù)1000多家門(mén)店。疫情一來(lái)，他們不僅營(yíng)收減半，來(lái)自線(xiàn)下、住友App等自有渠道的客源也迅速減少，從10%跌到了4%。

住友想，有什么“救命稻草”是一定要抓住的？思來(lái)想去，只有一個(gè)，那就是自己的住客。

以前，為了抓住住客，住友通過(guò)App等方式，投入了幾百萬(wàn)開(kāi)發(fā)，花了幾年時(shí)間，很多顧客和一線(xiàn)員工卻都嫌麻煩，不愿意下載、打開(kāi)，效果始終平平。

2020年底，CEO朱暉在了解企業(yè)微信的過(guò)程中，突然受到了啟發(fā)：微信的用戶(hù)已經(jīng)過(guò)了12億，也就是我們酒店的住戶(hù)大部分已經(jīng)在微信上，作為服務(wù)提供者，難道不應該是用戶(hù)在哪里，我們就在哪里嗎？通過(guò)企業(yè)微信來(lái)服務(wù)用戶(hù)，免去用戶(hù)下載App的麻煩，這可能是當下最適合住友的工具。

他們打造了一個(gè)對外服務(wù)的IP形象，叫“店小二”。還定下一個(gè)目標：能不能花100天，把4%的自有渠道的客源占比，重新提到10%。在以前，放在自建的App里，這幾乎是不可能的任務(wù)。CEO說(shuō)，“當時(shí)我心里其實(shí)也沒(méi)底”。

2021年春節前夕，住友開(kāi)始在全國門(mén)店用“店小二”添加顧客，住友只做了一件事：在邀請客人加好友時(shí)，對他們說(shuō)：“以后訂酒店您找‘店小二’，不僅價(jià)格上更優(yōu)惠，還能提醒您當地最新的防疫政策、幫您預留好停車(chē)位，全國門(mén)店都能用?！边@樣一來(lái)，大部分客人都愿意加好友了。

復業(yè)第一天，住友自己住客的占比，就提前達到了10%的目標，“當時(shí)團隊真的激動(dòng)得春晚都不看了，都覺(jué)得看到了希望”。

現在，住友已經(jīng)通過(guò)企業(yè)微信連接了140萬(wàn)用戶(hù)，創(chuàng )造了1.4億營(yíng)收，占總營(yíng)收的51.9%。

因為防疫政策，總體的客源數量減少了，那怎么讓客人下次再訂酒店時(shí)，還回來(lái)找“店小二”，提升熟客的復購呢？

住友認為，首先要把顧客服務(wù)好，他們才會(huì )愿意再來(lái)。通過(guò)“店小二”，住友有機會(huì )為離店的顧客提供更好的服務(wù)：

比如，客人可以在微信里發(fā)消息，告訴店員自己的入住計劃，讓店員幫忙推薦房型。合適的話(huà)，直接在后臺生成訂單，手機上一鍵支付。兩三句話(huà)的功夫，房就訂好了，省去了以前在線(xiàn)操作的麻煩。

又比如，快要退房了，客人還在外面趕不回來(lái)，在手機上購買(mǎi)一下延時(shí)退房券，就能延遲到下午3點(diǎn)退房。如果希望多住幾天，發(fā)個(gè)消息給“店小二”就能訂房續住。

其次，在顧客不住店的時(shí)候，也要維護好和他們的關(guān)系，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的福利，吸引他們到店消費。

在企業(yè)微信上，住友可以記住顧客平日里的喜好，推薦個(gè)性化的福利。比如，面向一線(xiàn)城市訂房的商旅用戶(hù)，他們會(huì )送“星巴克”的優(yōu)惠券，兌換率特別高。

但經(jīng)常發(fā)福利，會(huì )不會(huì )打擾到顧客，被拉黑呢？

住友的做法是，巧用企業(yè)微信朋友圈?！暗晷《钡呐笥讶?，會(huì )結合節假日，為客人推薦住店優(yōu)惠券、周邊游路線(xiàn)和門(mén)票等福利，比如今年春節，住友就為自己的熟客提供了“全年無(wú)限次延時(shí)退房券“和“酒店代金券”的大禮包。

因為“不打擾”，提供的又是“真福利”，熟客的拉黑率還不到千分之六。

目前為止，通過(guò)“店小二”，住友的復購率從2020年的1.3%，提升到了現在的44.5%。

住友90%的門(mén)店都是加盟店，相對直營(yíng)店來(lái)說(shuō)，沒(méi)那么好管理。但是住友推行數字化工具時(shí)，只用了七天，就讓全國所有門(mén)店都自發(fā)地用起來(lái)了。他們是如何做到的呢？

第一，幫助門(mén)店快速解決問(wèn)題，做門(mén)店的堅強后盾。

以前，一線(xiàn)門(mén)店遇到經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，向總部提問(wèn)很麻煩，經(jīng)常一個(gè)多禮拜才能解決。

現在，全國不同門(mén)店的店主、員工與總部人員都在同一個(gè)企業(yè)微信通訊錄里，還拉了各區域的門(mén)店群。店主遇到解決不了的問(wèn)題、處理不了的客訴，可以直接向總部求助。

住友還設置了“在線(xiàn)助手”，及時(shí)解決員工在學(xué)習數字化工具時(shí)遇到的問(wèn)題，像是“怎么用我的店小二賬號下訂單？”，“獎金提現是哪天？”……這樣的問(wèn)題，每天都能解決800多條。

第二，建立運營(yíng)物料素材庫，讓員工的服務(wù)更有效率。

很多員工在向住客推薦優(yōu)惠福利時(shí)，不知道該怎么說(shuō)。住友總部會(huì )設計好活動(dòng)海報、文案話(huà)術(shù)等物料，統一推送到員工的企業(yè)微信，員工可以一鍵發(fā)送給顧客或者發(fā)到朋友圈里。

到了后期，總部經(jīng)常有好幾個(gè)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，每個(gè)活動(dòng)都有不同的物料可供選擇。怎么才能讓員工快速找到和分享呢？

住友會(huì )將所有活動(dòng)的物料整理到企業(yè)微信的微盤(pán)里，用不同的文件夾命名，不僅內存大，還不限速、不過(guò)期。

住友還整理了一個(gè)在線(xiàn)文檔，實(shí)時(shí)更新每個(gè)活動(dòng)的相關(guān)信息。員工向顧客介紹前，可以先到文檔里搜索關(guān)鍵詞，活動(dòng)和產(chǎn)品信息再也不用四處問(wèn)同事、問(wèn)人工了。

第三，讓門(mén)店切實(shí)感受到數字化帶來(lái)的業(yè)績(jì)提升。

基于企業(yè)微信，住友開(kāi)發(fā)了酒店運營(yíng)小程序，店長(cháng)可以在手機上查看每天的營(yíng)業(yè)報表、客房出租情況，隨時(shí)隨地掌握門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況。

另外，住友將打廣告、開(kāi)發(fā)App的成本節省了下來(lái)，作為激勵門(mén)店和員工的獎金——線(xiàn)上成交的“店小二”，都能獲得一定比例的提成。這樣一來(lái)，員工就更有動(dòng)力服務(wù)好顧客了。